En primer lugar, empezaremos por definir qué entendemos por comunicar. Es algo tan sencillo, y a la vez tan complejo, como dar a conocer algo. Ahora bien, cuando estamos hablando de una asesoría es importante tener muy claro qué es lo que queremos comunicar, a quién, a través de qué medios, cuándo. Y para ello resulta muy útil la elaboración de un Plan de Comunicación. En realidad, este plan o estrategia, como algunos prefieren llamarlo, ha de venir enmarcado dentro del propio plan de marketing de la firma.
Tal como indica el profesor Josep Chias, “la comunicación puede entenderse como la emisión de información de la empresa y su oferta de servicios, o como un proceso en dos direcciones, en el que la empresa emite y el mercado recibe. Y en consecuencia, la empresa averigua qué ha pasado en el receptor, antes, durante y después de la recepción”.
¿Cuál es el problema que se ha dado hasta ahora? Aunque en teoría dentro de un Plan de comunicación debe haber un acuerdo bidireccional (es decir, se ha de tener en cuenta al receptor), en la práctica esto no ocurre. Se suele hablar de los servicios, a veces, incluso, tal si se tratara de un muestrario, olvidando que en realidad a nuestro posible interlocutor acaso sólo le interesa alguno, o todavía no ha detectado su necesidad.
Otro problema que se suele producir, casi siempre por la falta de un plan de comunicación, es que existe un cierto caos a la hora de enviar mensajes. Falta coherencia y se despilfarran muchos medios por carecer de un objetivo común, previamente definido.
El concepto de comunicación en el ámbito empresarial, y por ende el de las asesorías, tiene una doble vertiente: por un lado, se relaciona con los medios, los soportes que se utilizan para comunicar los mensajes, como puede ser el teléfono, la pagina web, las redes sociales, las circulares o los mensajes de correo electronico; por otro se considera la comunicación como la forma en la que se transmite la información, sus canales, contenido y presentación. Por otra parte, los canales de transmisión pueden ser personales o no personales, en función de que sean o no personas las que transmitan. Si son personales, será más fácil que el emisor busque el entendimiento con el emisor. Dentro de este grupo encontramos al personal de contacto, los clientes, los profesionales que asesoran , las demostraciones y las presentaciones. Y en cuanto a los no personales, la publicidad, la señalización, la publicidad directa, las publicaciones, la identidad corporativa, los edificios, la pagina web etc…
Como veremos, también existen actividades de comunicación, como la asistencia a determinados acontecimientos, la celebración de cursos, o la participación en otros eventos sociales.
Modelo de Plan de Comunicación
Se compone de 4 fases:
- Determinación de los clientes actuales y potenciales a los que irá dirigido el mensaje (público objetivo): ¿A quién comunicar?
- Definición del mensaje: ¿Qué comunicar y quién comunica?
- Canales y medios de comunicación: ¿Dónde comunicar?
- Sistema de información de comunicación: ¿Qué hay que corregir?
A estas preguntas se debe añadir: ¿Cuándo? y ¿Cómo comunicar?
En relación al tipo de público objetivo al que va dirigido el mensaje, hay que decir que, a pesar de las diferencia evidente entre los distintos grupos, a veces es necesario establecer un mensaje general para todos ellos. Evidentemente, este mensaje deberá estar siempre cerca de lo que es la imagen de la asesoría que se pretende crear o transmitir, o en definitiva, la que se pretende ser.
Así, en relación al mensaje enviado, y teniendo en cuenta el público receptor, podemos distinguir entre:
- Mensaje global: es aquél que dirige la asesoría a todo tipo de clientes, y sobre su firma.
- Mensaje general de segmento: que es el que dirige la asesoría, sobre ella, a un segmento de público objetivo.
- Mensaje general de servicios: el que dirige la asesoría, sobre un tema de la misma, a todos los públicos.
- Mensaje específico: el que dirige la asesoría de un tema, a un público específico.
Una vez que se ha definido el tipo de mensaje que se desea enviar, ya puede empezarse a definir un plan de comunicación corporativo. Hoy en día, por una cuestión de costes y de economías de escala, se tiende más al plan de comunicación integrativo y principalmente digital (redes sociales, web, publicaciones digitales, seminarios online, …). Éste, a diferencia del individualizado, se caracteriza por tender a que tanto los mensajes integrativos como los generales se apoyen en un mensaje global.
