La evolución sufrida por los despachos profesionales en los últimos años ha supuesto un cambio tanto en la forma de ejercer la profesión de asesor, como en la manera de relacionarse y comunicarse con los clientes. La llegada de las nuevas tecnologías, la transformación digital y la inteligencia artificial han hecho que los despachos deban abandonar su zona de confort y adaptarse a nuevos retos con el fin de enfrentarse a un mercado cada vez más competitivo, en el que ya no sólo sirve la calidad del servicio ofrecido.
A esto se une el cambio experimentado en el mercado, y la consecuente evolución en la venta de los servicios de asesoría. Ahora los clientes ya no llaman a tu puerta. Ahora, eres tu como asesor quién debe salir a buscarlos y convencerles de que eres el mejor en tu campo. El asesor, además de ser un técnico, debe tener habilidades comerciales para generar negocio.
Hoy más que nunca, el despacho que quiera salir adelante o mejor dicho, CRECER, debe tener muy claro cuál es el valor añadido de los servicios que ofrece, y sobre todo, saber comunicarlo a su público objetivo. Y es precisamente en el ámbito de la Comunicación, en el que el sector de los despachos profesionales avanza hoy a dos velocidades diferentes: la de aquellos que piensan en cómo sacar partido a la transformación digital, y empiezan a incluir el Marketing y la Comunicación en su estrategia de desarrollo de negocio, frente a los que aún se plantean si merece la pena tener una página web corporativa.
Teniendo claro este escenario, y que “no hay un ‘después’, sino que todo es ‘ahora’”, descubrimos cuáles serán las 10 tendencias que van a seguir los despachos que ya han puesto el foco en la Comunicación como una de las claves estratégicas para hacer crecer su negocio, durante este año 2019:
- El Marketing y la Comunicación dejan de ser un ‘mal necesario’:
En la actualidad, ya nadie pone en duda el valor de la Comunicación y el Marketing como herramientas estratégicas en el desarrollo de negocio de una marca. En mundo totalmente interconectado y en el que todo comunica, estas disciplinas se convierten en piezas imprescindibles y estratégicas a la hora de gestionar un despacho que quiera competir con éxito en el mercado actual. Por ello, seguirá en alza la tendencia ya iniciada en los últimos años en los despachos medianos y pequeños, que consideran que la Comunicación no es una competencia exclusiva de los grandes despachos. Llega el momento de abandonar estrategias como la bajada de precios o la reducción de costes laborales, para empezar a poner en marcha acciones de Marketing y Comunicación que tengan como objetivo la fidelización de cartera y la captación de nuevos clientes.
- La nuevas tecnologías no son el futuro, sino el presente:
Y están aquí para quedarse, afectando a todos los ámbitos de nuestra vida y formando parte casi intrínseca en la gestión del despacho profesional, tal y como comentaba Jordi Amado, socio director de Amado Consultores, en el preámbulo del ‘Observatorio del Despacho Profesional 2018’, “…el futuro ya es presente, y nos ha de encontrar preparados para poder afrontar una sociedad en la que las nuevas tecnologías juegan y jugarán un papel muy importante y en la que la eficacia, la creatividad y la diferenciación es un valor en alza. Nos encontramos en el principio de una revolución social. La tecnología ha empezado a transformar las clases sociales, la actividad económica, el discurso político, la vida laboral y los límites de la actividad humana. Precisamente por todos estos motivos es necesario que los directivos del sector revisen a fondo y periódicamente su modelo de negocio”.
- La adaptación al ‘cliente del futuro’ será fundamental:
Esta nueva tipología de cliente, a diferencia del que hasta ahora ha tenido el despacho profesional, será un nativo digital habituado a buscar el asesoramiento en Internet, a través de redes sociales, blogs de contenido y opiniones de otros usuarios. Un nuevo cliente que está acostumbrado a la inmediatez y que cada vez será más reticente a desplazarse para obtener una información que puede conseguir con un clic a través de su smartphone. Los despachos empezarán a transformarse, como consecuencia de esta evolución tecnológica, atendiendo y comunicándose con los clientes a través de diferentes canales, en función de las preferencias y necesidades de cada uno de ellos, incorporando personal y colaboradores capaces de entender y gestionar estos nuevos entornos de relación.
- Tener una web corporativa (y adecuada), ya no es debatible:
Que la mejor carta de presentación y puerta de entrada a nuestro negocio, como medio para comunicar nuestra oferta, es una página Web –accesible desde cualquier dispositivo-, ya no es un tema discutible. La tendencia para este nuevo año, y el propósito de la mayoría de los despachos profesionales es que además, este canal sirva para ofrecer información de valor, siendo el nexo con el resto de canales online del negocio, e incluso offline para establecer relaciones de confianza con los futuros clientes. En este sentido, las webs de los despachos profesionales son cada vez más ‘visuales’, se rediseñan para captar más público, al tiempo que despliegan toda la oferta de servicios al cliente potencial. Debemos ser capaces de transmitir desde de nuestra página, la esencia, la filosofía y el propósito de nuestro negocio, a través del contenido de las secciones que tratan sobre ‘quiénes somos’, ‘valores’, ‘servicios’, o ‘equipo’. En menor medida, y de forma más incipiente, en 2019 veremos cómo cada vez más despachos apuestan también por incluir en sus webs tiendas online en las que poder ofrecer un servicio de asesoramiento profesional adecuado a las necesidades de cierta tipología de clientes, así como una apuesta firme de muchos despachos por invertir en acciones de posicionamiento en buscadores.
- El auge de las redes sociales continúa (a pesar de):
Las redes sociales han dejado de ser una plataforma de uso personal, para convertirse en escaparate y medio de interacción con clientes y potenciales, de una gran mayoría de las empresas en la actualidad. Y todo ello, ‘a pesar de’. A pesar de la reticencia de ciertos despachos que no acaban de ver las ventajas de que su marca esté presente en la red, empiezan a proliferar otros muchos que entienden estos canales (Facebook, Twitter, LinkedIn, blog…) como un nuevo medio de comunicación con su público objetivo en el que ofrecer una atención al cliente a bajo coste, promocionar servicios de forma mucho más segmentada y aportar contenidos de valor que refuerzan el posicionamiento de marca, entre otras muchas ventajas. Mencionar de forma especial a LinkedIn, la red en la que los despachos están de forma más minoritaria, y que por tanto, se presenta para este nuevo año como una oportunidad interesante dada la escasa competencia en esta plataforma, en lo que a asesorías se refiere.
- “Cambia antes de que tengas que hacerlo”: Renovarse o…
La marca es aquello que nos diferencia. Aquello por lo que nuestros clientes actuales o potenciales nos reconocen y distinguen de la competencia. Un valor intangible pero esencial para el reconocimiento de una actividad, empresa, producto o servicio. Más allá de un logotipo, una marca debe transmitir emociones, ser capaz de persuadir y movilizar, y sobre todo, debe proyectar la realidad del negocio. El problema es que el tiempo pasa para todos y las marcas no son una excepción. Por ello cada vez son más los despachos que optan por la renovación de un logotipo que consideran desfasado, bien porque prefieren adaptarlo a la actualidad, bien porque ha dejado de convencerles como antes y a día de hoy no refleja los nuevos valores que el despacho ha ido adquiriendo a lo largo del tiempo. En cualquiera de estos casos, la solución pasa por realizar un restyiling o ‘lavado de cara’ de la identidad corporativa, empezando por el logotipo y continuando por la adaptación de los diferentes elementos que componen el material corporativo del despacho. Con esta renovación, la marca dará imagen de modernidad, de preocupación por sus clientes y de innovación.
- Los socios y profesionales, empiezan a trabajar su ‘marca personal’:
Hasta ahora la gestión de la propia marca es la gran olvidada por parte de los profesionales. La mayoría nos pasamos la vida ayudando a los clientes, pocos dedicamos tiempo a ayudarnos a nosotros mismos, potenciando lo que nos distingue y hace singulares o únicos en el mercado. Sin embargo, la tendencia está cambiando y los socios, titulares o directores del despacho, conscientes del valor de la Comunicación y dispuestos a crear una cultura interna participativa basada en comunicar, comienzan a darse cuenta de que el hecho de trabajar la marca personal es compatible (y necesario) con la gestión de la marca corporativa. A nivel global, la marca personal de cada uno de los profesionales que forman parte del despacho (o al menos de los socios), ayuda irremediablemente a dotar de identidad a la marca corporativa. A nivel individual, la marca personal es el «seguro de vida profesional». Ambas pueden gestionarse de forma paralela o individualmente para darle valor una a la otra. Un despacho profesional con una adecuada visibilidad y buena reputación en redes sociales, dará valor y reconocimiento a los profesionales que lo integran y a la inversa, el profesional que gestione correctamente su marca personal dará credibilidad al despacho en el que trabaja.
- Pero la Comunicación offline sigue siendo un ‘valor seguro’:
Es cierto que el nuevo universo online supone una auténtica revolución y que está cambiando muchas de nuestras actitudes, de nuestros hábitos personales y profesionales y de los negocios que existen en el mercado. Pero también es verdad que ese nuevo mundo tiene sus carencias y que no puede convertirse, en el ámbito de la comunicación, en el único objetivo de una buena estrategia de marca. Por ello, el trato directo y la cercanía con el cliente se valora y se seguirá valorando casi tanto como el propio asesoramiento profesional. Y esto es algo que da ventaja a los pequeños y medianos despachos, frente a los grandes en los que el trato ‘de tú a tú’ se diluye en muchos casos, provocando que el cliente pierda confianza en cuanto a la implicación del despacho en sus asuntos.
- La tarea de comunicar se externaliza o… ‘zapatero a tus zapatos’:
Muchos despachos, sobre todos los pequeños, piensan que trabajar con una agencia de comunicación está fuera de su alcance. Sin embargo, la oferta se ha multiplicado en los últimos años y hay presupuestos ‘para todos los bolsillos’, siendo cada vez más los despachos que apuestan por externalizar esta tarea. Trabajar con un colaborador externo, implica contar con la opinión y las recomendaciones de un experto en Comunicación, con muchas ideas y experiencias profesionales que compartir. Frente a los inconvenientes que puede supone gestionar la comunicación únicamente de forma interna, con el riesgo de encerrarnos en la realidad del despacho, haciendo que los mensajes que se lancen sean repetitivos/redundantes, recurrir a una agencia permite dar un aire nuevo a la comunicación y obtener otra visión sobre la misma. Un buen colaborador externo puede (y debe) adaptarse a las exigencias de sus clientes, comprometiéndose a desarrollar una comunicación en coherencia con la actividad y los valores del despacho. De esta forma, la asesoría libera tiempo y recursos para dedicarse al núcleo de su negocio.
- Apostando por una estrategia global de comunicación:
Porque todo comunica, y la comunicación estratégica no se realiza exclusivamente desde el despacho. Cada vez más son las asesorías que apuestan por iniciativas diversas a la hora de difundir su marca y con el objetivo de posicionarla en línea con los valores de la misma. La organización de desayunos informativos, el patrocinio de eventos locales, la presencia en medios de prensa y en directorios de profesionales, el networking en eventos y la generación de alianzas estratégicas son acciones al alza que seguirán proliferando en 2019, permitiendo a los despachos que sean capaces de ponerlas en marcha, distinguirse de la competencia y hacer crecer su negocio.
Autor: Gracia Calleja, consultora asociada de Amado Consultores.
